L’intelligence artificielle n’est pas une simple révolution technologique. Elle rebat les cartes d’un secteur déjà en mutation : celui des agences de communication et de marketing. Longtemps basées sur la facturation au temps et à l’exécution, ces structures doivent aujourd’hui réinventer leur valeur ajoutée. Décryptage d’un bouleversement en cours.
Un modèle historique à bout de souffle
Avant même l’arrivée de l’IA, les agences faisaient déjà face à plusieurs fragilités :
- Facturation au temps passé : calquée sur les cabinets de conseil, ne correspond plus aux attentes clients qui privilégient la rapidité et l’efficacité. Cette approche chronophage devient un frein dans un environnement où la réactivité prime
- Explosion des spécialités : SEO, social ads, automation, contenu, influence…les agences multiplient les expertises sans toujours parvenir à créer une cohérence d’ensemble. Cette fragmentation dilue leur message et complique leur positionnement.
- Pression sur les prix : la concurrence accrue pousse à rogner les marges. Selon un article de l’ADN Data, certaines agences tournent aujourd’hui à 5 % d’EBITDA, contre 30 % dans les années 90.
Résultat : des agences souvent perçues comme exécutantes, facilement remplaçables.
L’IA, un accélérateur de rupture
Aujourd’hui l’intelligence artificielle ne remplace pas encore la créativité humaine, mais elle ne se contente pas d’automatiser quelques tâches isolées. Elle révolutionne l’ensemble de la chaîne de production créative et marketing.
- Rédaction de contenus SEO ou social media
- Génération de visuels ou de vidéos
- Création de slogans, accroches, scripts
- Optimisation de campagnes média
- Analyse de données marketing
Ce que les clients constataient déjà (“ça ne prend que 30 minutes à faire”) devient réalité. L’IA réduit considérablement le temps de production… et donc rend obsolète le modèle basé sur le temps facturé.
Cette transformation technologique contraint les agences à repenser fondamentalement leur approche commerciale. Plusieurs axes stratégiques émergent pour s’adapter à cette nouvelle donne.
- Passer de la facturation au temps… à la facturation à la valeur
Les agences doivent délaisser la facturation au temps passé au profit de modèles axés sur la valeur créée. Les forfaits mensuels, les abonnements et les commissions sur résultats (success fees) permettent de rémunérer l’expertise plutôt que la durée d’exécution.
Cette évolution implique de valoriser la stratégie, la créativité et le pilotage global plutôt que la simple réalisation. Les agences deviennent ainsi partenaires de la croissance de leurs clients plutôt que prestataires de services.
- Se repositionner comme partenaire, pas prestataire
Les entreprises ont besoin d’accompagnement pour naviguer dans l’univers complexe de l’intelligence artificielle. Les agences peuvent jouer un rôle de conseil stratégique en aidant leurs clients à choisir les bons outils, à respecter les enjeux éthiques et à intégrer efficacement l’IA dans leurs processus.
Cette position de guide nécessite une vision long terme de la marque et une compréhension fine des enjeux business, au-delà des simples considérations techniques.
- Capitaliser sur l’humain + IA
L’avenir appartient aux agences qui sauront combiner intelligemment l’humain et l’artificiel. Cela passe par la formation de profils hybrides : prompt engineers, curateurs créatifs, consultants IA spécialisés en marketing.
La création de cellules IA internes ou le développement d’offres dédiées (audits IA, automatisation marketing, contenus générés) permet de capitaliser sur cette expertise émergente tout en conservant la dimension humaine indispensable.
Ce que l’IA ne remplace pas
Dans ce paysage transformé, certaines compétences deviennent encore plus stratégiques car elles résistent à l’automatisation.
La pensée stratégique, qui permet d’analyser les enjeux business et de définir une vision long terme, reste l’apanage des experts humains. La créativité émotionnelle, qui donne vie aux marques à travers le storytelling et l’identification des insights consommateurs, nécessite une sensibilité que l’IA ne peut reproduire.
La relation client et le pilotage de projets complexes demeurent des compétences humaines essentielles. L’orchestration multicanale et la capacité à créer du sens dans un écosystème marketing fragmenté constituent également des avantages concurrentiels durables.
Les agences de demain : plus éditoriales, plus tech, plus agiles
On voit émerger un nouveau type d’agence :
- Ultra-spécialisée sur un segment ou une cible
- Capable d’intégrer et d’orchestrer des IA génératives
- Flexible dans sa tarification et sa gouvernance
- Orientée produit : certaines développent leurs propres outils, modèles de contenus ou plateformes
Certaines vont jusqu’à intégrer leur IA comme une offre à part entière (assistant rédactionnel, copilote stratégique, moteur d’analyse client, etc.).
So what’s next ?
L’IA ne signe pas la fin des agences. Elle marque la fin d’un ancien modèle, fondé sur la production, le volume et la facturation horaire. Elle ouvre la voie à une agence augmentée, plus stratégique, plus humaine, plus créative. Une agence qui ne vend plus ce qu’elle fait, mais ce qu’elle rend possible pour ses clients.
- Des agences hybrides : des équipes IA + des esprits stratèges/créatifs.
- Des modèles de tarification varient : abonnement pour les tâches récurrentes, success fees pour les performances, frais fixes pour l’accompagnement stratégique.
- Des services packagés de type SaaS “Agent IA” émergent, où l’agence devient intégrateur et opérateur d’IA au service du client. Cette transition commence déjà à transformer le paysage du marketing digital.
Les agences qui réussiront leur transformation sont celles qui sauront se recentrer sur ces domaines d’excellence humaine, tout en exploitant intelligemment les capacités de l’IA pour décupler leur efficacité. Cette synthèse entre expertise humaine et puissance technologique dessine les contours d’un nouveau modèle d’agence, plus stratégique et plus créatif.
Sarah Ben Hamadi Marketing & Communications Director : Advertising, Media, PR, Corporate Communication & CSR
