14,6 millions d’utilisateurs actifs en mars 2012, 650 millions de dollars de transaction chaque mois, le service M-Pesa, proposé par l’opérateur de téléphonie mobile Safaricom au Kenya, reste une référence, le numéro 1 mondial lorsque l’on parle du paiement mobile. Tour d’horizon des facteurs de succès de ce service innovant.
Sur leur téléphone portable, 24h sur 24 et 7 jours sur 7, près de 20 millions de Kenyans ont la possibilité d’envoyer et de recevoir de l’argent. Simple à utiliser, le service le plus répandu, M-Pesa (M pour mobile et Pesa pour argent en langue swahili), développé entre 2003 et 2006 par Sagentia, entreprise spécialisée dans le développement de produits technologiques, pour le compte de Safaricom, filiale de Vodafone, satisfait à la fois les lettrés et les illettrés. Il suffit juste de savoir utiliser les bases fondamentales d’un téléphone portable pour souscrire gratuitement au service M-Pesa. Une fois abonné, le client dispose sur sa carte SIM d’un e-compte dans lequel il peut verser de l’argent, le recevoir ou encore le transférer à un tiers. Dès sa mise en service en mars 2007, M-Pesa se limitait à la réception et à l’envoi d’argent via le téléphone. Le service est très vite adopté par les populations kenyanes. Son marketing repose sur un simple slogan de trois mots : Send money home. Il séduit cinq millions d’abonnés dès les deux premières années de lancement. Et le succès va aller grandissant.
Innovations permanentes
Mais, à ce jour, en 2013, comme on peut le constater sur son site web, M-Pesa ne se limite plus seulement au transfert d’argent. Depuis 2010, Safaricom a mis sur pied M-Kesho, un service subsidiaire à M-Pesa qui permet d’avoir un compte bancaire (épargne) dans une banque traditionnelle à travers son téléphone portable. C’est avec Equity Bank, une grande banque commerciale offrant des services de microfinance, que M-Kesho a été lancé. Moins de deux ans après, 700’000 comptes ont été ouverts pour un total de quelque 8 millions de dollars de dépôts.
Sur le site web de l’entreprise, on peut constater que ce n’est plus la seule possibilité d’avoir un compte bancaire. A travers le service « M-Pesa to Bank » ou encore « Bank to M-Pesa », il est possible aux abonnés du service d’avoir accès à leur compte bancaire ou d’effectuer des opérations bancaires à partir de leur téléphone portable. Les banques concernées sont Barclays Bank, Commercial Bank of Africa, Consolidated Bank, Cooperative Bank, Equity Bank, Family Bank, Housing Finance, KCB Bank, K-Rep, National Bank, NIC Bank, Post Bank, Standard Chartered et Transnational Bank. « Avec M-Pesa to Bank et Bank to M-Pesa, les clients ont la possibilité de déposer de l’argent sur leurs comptes bancaires à partir de leur M-Pesa, et de retirer de l’argent de leur banque pour le mettre sur leur compte M-Pesa sans visiter la banque », explique Safaricom. Le coût des transactions M-Pesa – banques est fixé par les banques et diffère d’une banque à l’autre.
Ce succès a même suscité la concurrence entre les banques et les opérateurs de téléphonie mobile, qui ont lancé des services similaires au M-Pesa. Ainsi, trois autres banques (KCB Connect, Pesa-Connect et Family Bank’s Pesa Pap) ont introduit des produits de paiement mobile, et les opérateurs de téléphonie mobile tels que Zain ou Essar ont également lancé leur service : Zap pour Zain et Yu Cash pour Essar. Ils n’ont cependant pas connu le même succès que M-Pesa, qui a une longueur d’avance sur ses concurrents. M-Pesa permet désormais de payer les frais de scolarité, de payer des factures (supermarchés, taxis, billets d’avion, hôpitaux, etc.), d’effectuer des prêts sociaux, ou encore de collecter des fonds. Plus encore, en 2010, le service M-Pesa incluait déjà la possibilité d’envoyer de l’argent via Western Union dans 45 pays.
Ce succès rencontré par M-Pesa, aujourd’hui cité comme exemple dans le monde entier, est la résultante de trois facteurs : le boom de la téléphonie mobile dans le pays ; la simplicité, l’accessibilité et ses faibles coûts ; et enfin l’action de la Banque centrale kenyane pour la validation du service.
Le boom du mobile
Au 30 juin 2012, l’on dénombre 29,7 millions d’abonnés à la téléphonie mobile au Kenya. Et ce sur une population d’environ 43 millions d’habitants. Une progression de 17,5% par rapport à l’année précédente. Ce qui a occasionné une croissance de 2,73% du nombre d’abonnés au paiement mobile dans le pays. Dans l’ensemble du Kenya, toujours au 30 juin 2012, l’on y compte, d’après les chiffres rapportés par Capital FM, 19,5 millions d’abonnés aux services de transfert d’argent par le mobile, et le total des dépôts financiers via le mobile a atteint 192,73 milliards de dollars, représentant une croissance de 4% par rapport aux 185,36 milliards enregistrés l’année précédente. Il est donc évident, expliquent les experts, que la réussite de M-Pesa est d’abord due au boom de la téléphonie dans le pays. Car le nombre de téléphones mobiles est passé de presque zéro en 1999 à près de 21 millions en 2010. Plus encore, en 2010, la Banque mondiale estimait que le Kenya représentait le marché de la téléphonie mobile le plus développé de l’Afrique de l’Est.
Une étude du FMI montre également qu’au Kenya, 17% des ménages sont tributaires des envois de fonds comme source principale de revenu, et qu’avec un taux d’urbanisation modéré (22%), les liens ruraux-urbains sont solides au point d’exiger d’importants transferts entre les zones rurales et les zones urbaines.
Simplicité et accessibilité
Un autre facteur de succès de M-Pesa est la simplicité d’utilisation du service. Tout le monde peut l’utiliser et les coûts sont accessibles. Bref, meilleurs que ce que proposent les agences de transfert d’argent. Pour 500 dollars envoyés par exemple, M-Pesa prélève 6 dollars de frais quand Western Union en prélève 17, relève l’étude Réduire les coûts des transferts d’argent des migrants et optimiser leur impact sur le développement : outils et produits financiers pour le Maghreb et la Zone franc, menée par l’association Epargne sans frontière pour le compte de la Banque africaine de développement. En plus, il n’y a aucun frais de gestion de compte comme dans les banques. Les abonnés peuvent gérer leurs comptes directement sur leur téléphone mobile 24h sur 24 et 7 jours sur 7. Ils peuvent s’appuyer sur le vaste réseau de Safaricom qui, début 2012, comptait environ 30 000 agents de transferts dans le pays, contre seulement 400 agences bancaires. Le choix est donc vite fait s’il faut comparer.
Une étude du FMI sur le sujet indique que M-Pesa offre ses services par le biais d’un réseau d’agents, chacun ayant en moyenne 500 clients/utilisateurs. Ces agents sont, d’après le FMI, structurés en groupes à partir de leur localisation, avec ou sans « agrégateur » centralisé, qui est soit une agence bancaire soit un agent non bancaire de premier plan.
La Banque centrale kenyane comme marraine ?
L’implication de la Banque centrale kenyane (BCK) dans la réussite de M-Pesa a été déterminante. A l’absence d’une réglementation appropriée pour ce service novateur, elle a dû peser de tout son poids pour que le service soit lancé. Ce qui n’était pas du goût des banques, qui y voyaient une incursion dans leur champ de compétence en estimant qu’un opérateur mobile ne pouvait exercer une activité bancaire sans licence de la Banque centrale kenyane (BCK). Pour apaiser le cœur des populations et des médias, qui se sont lancés dans un débat sur le cadre légal du paiement mobile au Kenya, et surtout du M-Pesa, la BCK avait publié le 27 janvier 2009 un communiqué expliquant que « la réglementation traîne généralement derrière l’innovation, et qu’une approche pragmatique a été adoptée concernant la révision du produit M-Pesa ». Avant de donner son OK au lancement du service M-Pesa, la BCK a néanmoins demandé que des garanties soient mises en place afin d’éviter le blanchiment d’argent (définition d’un montant maximal de dépôt), de protéger les consommateurs et de sécuriser les produits et les agents. Et que M-Pesa puisse respecter la réglementation une fois établie. Safaricom devait aussi nouer un partenariat avec un établissement bancaire (Equity Bank) pour que les fonds des clients y soient déposés. Ses dépôts et intérêts sont placés sur un compte en fiducie à but non lucratif (une société en fiducie exploitée par Safaricom a été créée pour cela).
L’Alliance pour l’inclusion financière (AFI), un réseau mondial regroupant des banques centrales et d’autres instances politiques en charge de l’inclusion financière des pays en développement, a effectué une étude de cas sur le traitement de M-Pesa par la Banque centrale du Kenya. Pour délivrer la lettre de non-objection du M-Pesa à Safaricom, relève l’AFI, la BCK s’était référée à la loi l’instituant qui lui conférait dans sa section 4A l’autorité de formuler et de mettre en œuvre « les politiques les plus appropriées pour promouvoir l’établissement, la régulation et la supervision de systèmes de paiement efficaces et rentables, de compensation et de règlement ».
Le cadre légal
Dans son communiqué de janvier 2009, la banque rassure d’ailleurs que « le produit a été soumis à une vérification sérieuse et détaillée d’août 2005 à mars 2007, date de son lancement. Le travail de vérification s’est concentré sur les obligations du cadre légal et réglementaire, sur la faisabilité du produit, les procédures d’identification du consommateur et la sécurité du produit/consommateur/agent. » « Cependant, l’inquiétude principale de la CBK était relative au besoin d’un cadre légal et réglementaire favorable pour l’activité de transfert de fonds par téléphonie mobile qui permette de protéger les intérêts des consommateurs et d’assurer la durabilité du produit. Un cadre légal et réglementaire favorable pour cette activité devrait aussi incorporer un cadre légal afin de superviser les systèmes de paiement, les contrats électroniques, les activités de blanchiment d’argent, la protection du consommateur et les technologies de l’information et de la communication (TIC) », expliquait la BCK, qui précisait d’ailleurs qu’elle n’a aucun rôle de surveillance réglementaire sur les opérateurs téléphoniques autorisés par la Commission sur les communications du Kenya (CCK). Pour elle, le point d’interaction de la CBK avec les opérateurs de téléphonie mobile avait lieu au travers des banques commerciales réglementées offrant une plateforme pour les services financiers via téléphonie mobile.
L’action de la BCK a donc été déterminante pour la réussite de M-Pesa. En 2010 d’ailleurs, elle a approuvé un nouveau plan permettant à des « agents » d’exercer des activités bancaires au nom d’établissements financiers. En 2011, 8800 agents étaient déjà en activité, dont 6740 pour des opérations bancaires mobiles (67% dans les zones rurales). Cette implication des pouvoirs publics est d’ailleurs recommandée par l’Union internationale des télécommunications (UIT) qui, dans son rapport baptisé Tendances des réformes dans les télécommunications 2012, indique que « les décideurs, les législateurs et les régulateurs eux-mêmes pourraient opérer des changements plus importants afin de créer un environnement favorable aux services bancaires sur mobile. Ces changements favoriseraient l’ouverture aux modèles de services bancaires sur mobile et renforceraient la certitude en ce qui concerne les cadres réglementaires dans lesquels ces modèles fonctionnent. »
Sans doute, d’autres facteurs ont participé à la réussite et au succès de M-Pesa. Si la Banque mondiale avait choisi en 2011 Michaël Joseph, l’ancien PDG de Safaricom, pour être son conseiller en termes de mobile banking, c’est dire que son expérience au Kenya mérite attention. Sinon, M-Pesa reste encore la meilleure expérience de m-banking dans le monde. Un exemple à scruter avec attention avant de tenter de la dupliquer.
Peut-on exporter le modèle du M-Pesa ?
D’après l’étude Réduire les coûts des transferts d’argent des migrants et optimiser leur impact sur le développement : outils et produits financiers pour le Maghreb et la Zone franc, menée par l’association Epargne sans frontière pour le compte de la Banque africaine de développement et de l’AFD, si le succès de M-Pesa au Kenya est indéniable, il est pour autant difficile de savoir précisément s’il est aisément duplicable dans d’autres pays, car les conditions de sa réussite semblent nombreuses. Intervenant à Bercy, en France, en 2012, au cours d’un séminaire sur la réduction des coûts des transferts d’argent, Arthur Muliro, le directeur général adjoint de la Society for International Development, s’appuyant sur l’étude ci-dessus mentionnée, a expliqué qu’en Afrique du Sud, M-Pesa avait été lancé en septembre 2010 avec l’ambition de rassembler 10 millions d’abonnés en trois ans. Pourtant, en mai 2011, ils n’étaient que 100 000. Un échec causé, d’après lui, par un mauvais ciblage de la clientèle et par un environnement réglementaire trop strict.
En Tanzanie, le service a été lancé en 2008, mais le succès n’a pas été au rendez-vous à cause du réseau d’agents de transfert qui n’était pas assez dense. L’étude de Camner G. et Emil Sjöblom de 2009 baptisée Can the Success of M-Pesa be repeated ? A Review of the Implementations in Kenya and Tanzania, comparant les expériences du Kenya et de la Tanzanie, indique que dans ce dernier pays, les envois de fonds provenant de l’étranger sont plus importants, mais que certains facteurs empêchent d’atteindre le même degré de réussite qu’au Kenya. On peut citer parmi ces freins la moindre densité démographique en Tanzanie, une meilleure infrastructure bancaire au Kenya, ou encore l’absence d’une carte d’identité nationale en Tanzanie. Pour le FMI, un environnement de faible concurrence risque d’être moins favorable à l’expansion des transferts mobiles par le biais des banques.
En général, pour que M-Pesa réussisse, il faut que certaines conditions soient réunies. Arthur Muliro propose donc que chaque pays mette en place une régulation qui ne fasse pas obstacle à l’innovation, et ne crée pas pour autant de déséquilibre au sein du système financier, car les réglementations sur les systèmes et produits financiers sont très différentes d’un pays à un autre. Il faudrait aussi disposer d’un vaste réseau de distribution pour démocratiser un système comme M-Pesa. Par ailleurs, les opérateurs de téléphonie mobile et les banques doivent s’entendre sur les types d’innovations et les coûts des opérations financières, sans perdre de vue les bénéfices à apporter aux clients. A ce sujet, il est important de lire dans ce numéro de Réseau Télécom Network les différents modèles de relation explicités par Jean-Michel Huet, directeur associé Emerging Markets chez BearingPoint.
Et enfin, il faudrait former et éduquer les populations à l’appropriation des services de paiement mobile.
Source : Agence Ecofin
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